Как устроена российская блогосфера

9.06.2023

Денис Волков, генеральный директор Epicstars

Не так давно генеральный директор агентства Epicstars Денис Волков подробно рассказывал о том, как устроена российская блогосфера и почему рекламная активность в соцсетях требует от маркетологов особых навыков. Приводим небольшую выдержку-практикум из этих материалов.

За последний год российский рынок розничных продаж, фактически, пережил новую революцию, используя санкционное давление и уход ряда западных брендов как новую возможность занять освободившиеся ниши. Так, по официальным данным ФНС России, в I квартале этого года было зарегистрировано более 60 тыс. новых компаний (на 17% больше, чем за тот же период 2022 г). Тем не менее, далеко не все российские предприятия смогли сразу добиться узнаваемости и коммерческого успеха. Дело в том, что многим из них показалось достаточным просто «перелицевать» западные торговые марки, не вкладываясь в создание бренда и его продвижение. Этот подход оказался губительным, поскольку новый, даже хорошо сделанный продукт, зачастую воспринимался аудиторией как некачественная подделка. Другие компании, напротив, вложили немалые средства лишь в традиционные маркетинговые каналы, которые сегодня далеко не так эффективны, как еще несколько лет назад. Желаемый эффект также не был достигнут. Наконец, немало (если не большинство) предприятий просто растерялись в новом маркетинговом поле, где, как выяснилось, уже кипят страсти, создаются новые платформы, форматы и механики. А работать с ними действительно непросто – этому надо учиться.

Вот несколько рекомендаций, на что сегодня нужно обратить внимание российскому бизнесу при запуске РК и в какой последовательности действовать, особенно если компания работает в сегменте FMCG.

Прежде всего, при разработке рекламной стратегии сразу же необходимо составить правильный цифровой mix площадок, форматов, блогеров, форм подачи, партнеров. Здесь важно задать правильную пропорцию и добиться кумулятивного эффекта.

На первом этапе рекомендуем:

1. Задействовать «большую четверку», где, чередуясь, используются стримы, короткие видео, полноформатные ролики-нарративы, альт-роллы (интеграции готовых рекламных видеосообщений в авторский материал).

2. Включить в рекламный план как минимум одну-две тематические социальные сети. Как правило, взаимодействие их подписчиков выходит за рамки данных площадок и распространяется на аудитории других платформ – через механизмы коллаборации (совместная работа, творчество, общение и предоставление рекламных услуг в рамках неформальных объединений). С другой стороны – это 100% попадание в заданную рекламодателем ЦА.

3. Обязательно работать с топовыми маркетплейсами, но не по старинке (разместил карточку – жду продаж), а рассматривать их в своей рекламной длительности как полноценные медиа, где уже зашиты возможности для стримов, «сториз», создания обзоров, функции обратной связи и др. Однако здесь важно интегрировать контент, размещаемый на маркетплейсах, в другие каналы продвижения. Хорошо, если и с маркетплейсами, и с иными площадками сотрудничают одни и те же авторы (или пулы авторов). Их труднее искать, но результат того стоит.

4. Не брать на себя весь креатив. Профессиональные авторы часто справляться с этим лучше, ведь они имеют опыт и отлаженные методики воздействия на свою аудиторию.

5. С первого дня использовать доступные инструменты быстрой многоуровневой аналитики для планирования, управления и корректировки хода рекламной кампании, а также обеспечения кросс-маркетинга на максимально эффективном уровне. Это экономит средства и делает РК по-настоящему оправданной.

6. Поручить все вопросы, связанные с подбором блогеров, тематик, координацией и взаимодействием участников (площадок, авторов, рекламодателя), а таже юридической защищенностью и грамотным поведение в цифровом поле маркетинговым агентствам, чья специализация связана именно с блогосферой и чей опыт подтвержден и не вызывает сомнений. Кстати, и рекламодателям, и блогерам такое агентство может помочь и в минимизации юридических рисков, которые могут возникнуть при работе в столь многовекторной и динамичной среде.

7. Во всех случаях настаивать на работе с партнерами исключительно в рамках правового поля и в соответствии с четко прописанными условиями SLA.

Привлекательно, что задействование перечисленного инструментария позволяет реализовывать как краткосрочные рекламные кампании, так и сложные маркетинговые стратегии, рассчитанные на длительный период.

Тема:О том, о сём